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  • 没有救世主,乐视想生存该怎样自救?

    来源:www.cecemca.com 发布时间:2020-01-13

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    新战略投资者的引入和乐视影业向上市公司的注入被投资者视为推动乐视股价的两个最重要的好消息。

    然而,2018年1月19日,有一个消息让许多乐视投资者失去了希望。

    1月19日下午,乐视上市公司发布《关于终止重大资产重组事项暨公司经营情况投资者说明会预告公告》,宣布乐视将于2018年1月23日(星期二)举行重大资产重组终止及公司运营投资者简报会,就重大资产重组终止与投资者交流沟通。

    公告宣布乐视重组乐视影业的计划失败。

    目前乐视没有明确的战略投资者可以进入,此次资产重组计划的失败意味着已经暂停9个月的乐视将在没有任何好消息的情况下恢复交易。在这种情况下,乐视的股价极有可能大幅下跌。

    许多媒体和投资者称乐视恢复交易是“赤裸裸的”。

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    1月23日上午10: 00,乐视召开了一次关于重大资产重组终止和公司运营的投资者吹风会。乐视董事长孙宏斌、总经理刘书庆、首席财务官安迪、董事会秘书赵凯、独立财务顾问中泰证券马瑞在深交所互动平台上与投资者就乐视的复牌、资本状况、业务状况及未来发展交换了意见。

    关于乐视影业终止向上市公司注资一事,Letv.com官员表示,“公司基于对乐视影业股权和当前运营的综合判断,决定终止此次收购。“

    在投资者简报会的下午,乐视还发布了《关于终止重大资产重组暨公司股票复牌的提示性公告》,宣布乐视将于2018年1月24日(星期三)上午正式恢复交易。

    乐视董事长孙宏斌没有任何好消息可以回避,选择恢复乐视。他准备好了破釜沉舟,最后一站也准备好了。

    孙宏斌在投资者简报会上说,“做生意总是有得有失的。做任何事都有风险。如果没有风险,就不会有回报。如果风险控制在零,钱只能存入银行。Letv.com的变化确实出乎任何人的意料。我们只能解决我们遇到的问题。事实上,人们无法预测未来,他们只能不断地应对和调整。坦率地面对困难和结果是我们正确的生活态度。“

    3

    在乐视过去9个月暂停交易期间,该公司的高管、内部员工和外部投资者都对通过引入新的战略投资者来稳定公司股价寄予厚望。战略投资者怀疑目标是从柳传志的联想集团到郭台铭的鸿海集团,从王健林的万达集团到张靳东的苏宁集团,涉及许多企业,但都失败了。

    乐视虽然过于关注战略投资者的引入,但其核心业务并没有实质性恢复。

    世界上从来没有救世主,尤其是在乐视不断恶化的管理下。希望引入战略投资者或通过资产重组生存下来是不现实的。如果VISION想要生存,它必须通过业务的实质性恢复实现自救。

    重述2017年,乐视的自助极其无效。贾跃亭辞去乐视首席执行官后,乐视经历了梁军、张昭和刘书庆三个时代。核心高管不断动摇,未来发展战略总是摇摆不定。

    梁军在成为乐视首席执行官后,将“专注于主要电视业务,放弃移动端和主要离线频道”作为乐视的核心战略。他说,“我们承认手机端(乐视视频)落后了。我们移动端的DAU(每天活跃用户的数量)是iQiyi和腾讯视频的十分之一。也就是说,腾讯和iQiyi可以卖出2亿,乐视只能卖出5000万,收入无法维持收支平衡。由于乐视在移动端离iQiyi和腾讯的视频太远,而且没有获胜的机会,所以把注意力放在大屏幕(电视)上。在电视方面,我们拥有稳定的用户群,每天有500万用户启动。即使我们不卖新电视,该公司每年仍能收回数亿英镑。"

    梁军还表示,“线下渠道过去能够承受30%-40%的销量,最大已经达到50%。我希望将来达到60%-70%,因为真正的空间是离线的。在线是一场价格战,因为在线用户相对稳定。大约30%的用户在线。不管你做了多少,你只需要付出更高的代价去抢劫用户。对我们离线而言,许多地方没有进入,机会更大。”“过去,我们的价格太低了。我们想低价切入市场。以后,价格会更高。”

    我不同意梁军当时放弃乐视视频移动终端的策略,也不同意梁军将乐视的营销重心从线上转移到线下。事实也证明,乐视当时的战略决策极其短视和错误。

    2017年10月,满怀希望的梁军在服务五年后意外离开乐视。梁军离开后,乐视影业CEO张昭成为新乐视管理委员会主席,并担任首席执行官。然而,由于乐视影业未能注入资产,张昭也将淡出乐视的上市公司系统,再次回归乐视影业。

    上市公司的首席执行官,尤其是深陷危机的上市公司的首席执行官,需要强有力的战略思维、创造力、感召力以及对全局进行战略规划的能力。梁军和张昭都是各自领域的商业专家。战略思维、创造力、感召力和全局策略不是他们的专长。

    2017年12月15日,乐视宣布任命刘书庆为公司总经理,并将公司法定代表人变更为刘书庆。孙宏斌的直系后裔刘书庆自2010年11月起担任顺驰中国风险管控中心总经理,随后在顺驰成为乐视股东后进入乐视上市公司系统,并于2017年8月15日被前首席执行官梁军任命为乐视高级副总裁。

    据内部人士透露,乐视新任首席执行官刘书庆已经接管了乐视的整体运营。包括张志伟、元彬和谭舒在内的所有高管都直接向刘书庆汇报。

    4

    与梁军和张昭不同,作为一名财务人员,刘书庆很难指望自己能成为乐视的真正领导者。它只是孙宏斌战略思想的执行者。刘书庆被任命为乐视总经理也意味着孙宏斌将从融创的业务中释放能量,正式进入乐视工作。

    我曾在2017年8月写了一篇文章《写给孙宏斌与梁军的几点建议》。在这篇文章中,我给当时的孙宏斌和梁军提了一些建议:

    1。不要自以为是,要有远大的理想。

    不要因为乐视的危机而完全否定自己。你必须坚信乐视过去的成功经验,并且仍然有远大的愿景。乐视过去的成功源于梦想、创新和颠覆。一旦孙宏斌和梁军开始否定自己,失去远见和信心,乐视一定会变得平庸。

    2。长期战略应该明确而坚定。

    即使短期危机难以应对,孙宏斌和梁军仍需要为乐视的未来做计划,而不仅仅是为了治疗头痛和脚痛。投资者更喜欢看到一个富有想象力的乐视网络,而不是一个被旅游陷阱吓坏的乐视网络。孙宏斌和梁军需要为乐视网络未来20年制定一个清晰而坚定的战略计划,并利用四个五年计划逐步实现这一战略。

    3。短期战略应该务实高效。

    除了宏伟的愿景和坚定的长期战略,短期战略也至关重要。乐视应围绕“恢复合作伙伴的信心”和“让业务重回正轨”制定切实有效的短期战略。

    (1)坚持产品驱动

    虽然乐视的网络传播和营销深深植根于外界的心中,但乐视始终是一家产品驱动型公司,而不是一家营销和渠道驱动型公司。

    产品是王。作为产品的首席设计师,梁军应该投入足够的精力回归产品。乐视超级电视上市四年来,与上市初期相比,没有任何质的创新。它在产品方面的领先优势正逐渐被竞争对手超越。为了重回王位,乐视必须首先拿出让用户尖叫的爆炸性产品。离开贾跃亭的梁军也需要一款惊艳的产品来证明自己。

    (2)坚持互联网公司

    乐视的定位现阶段可以专注于电视业务,但请记住,乐视一定不是电视公司,而是互联网e

    乐视超级电视最初的成功是基于网络媒体的社交营销和乐视商城的在线销售。这一优良传统不应该被抛弃,而应该得到更多的重视。在线营销和销售不会影响离线渠道,但会有很大帮助。如果乐视在互联网上失去人气,乐视就无法在网上与创维、海信、TCL等传统竞争对手竞争。

    oppo和vivo网上的成功源于逐步时代的渠道积累和营销基因。不是所有的企业都能模仿它们。梁军必须根据乐视的基因选择更符合乐视资源和能力的营销和渠道模式。

    (3)坚持生态战略

    随着乐视危机的爆发,由于对生态战略的误解,许多人开始对生态战略持怀疑态度。乐视战略的唯一问题是其多元化战略的激进化,而不是生态战略本身。乐视生态战略的代表性产品是乐视超级电视(Letv super tv),它通过互联网和云垂直整合硬件、软件和内容,创造新的产品价值。孙宏斌和梁军应该理解生态战略的本质,继续坚定不移地坚持生态战略,创造生态产品。

    (4)战略投资者登陆

    乐视迫切需要一个现金流充裕、与乐视业务合作、能够认同乐视生态模式的战略投资者进入并认可乐视。这有助于乐视迅速恢复员工、供应商、银行、投资者和媒体的信心。

    贾跃亭曾多次谈到乐视融资能力差,很多人不明白,但这是事实。尽管滴滴、美团、京东等大型亏损公司继续获得大量融资,乐视一直无法获得大型组织的青睐,获得资金的成本远高于同等规模的互联网公司。

    融资能力是乐视以前的弱点,但孙宏斌是个好外交官。他应该选择正确的目标,积极引进高素质的战略投资者,让乐视走出困境,事半功倍。

    4。重塑乐视价值观

    乐视的文化一直有褒贬不一的评价。一方面,早期加入的员工受到乐视创新、颠覆和快速发展的感染,忠诚度相当高。另一方面,在乐视的快速发展过程中,许多投机者也被吸纳,导致乐视价值观混乱,新旧矛盾严重。这也是乐视合作障碍的一个重要原因。孙宏斌和梁军的另一个当务之急应该是重塑乐视的价值观,使其成为凝聚人心、鼓舞士气的重要力量。

    5。重塑高效组织

    战略决定组织,组织决定成败。这是贾跃亭多次提到的一句著名的管理名言。不幸的是,乐视最终在组织上遭受了巨大损失。危机过后,乐视的组织变得千疮百孔。孙宏斌和梁军应该尽快打造一个务实、高效、团结、充满活力的新领导团队,带领乐视业务走出困境。

    重述乐视2017年的表现完全混乱。它不仅对未来和长期战略缺乏清晰而坚定的愿景,而且在短期战略上也犯了大错误。

    乐视影业无法注入新的战略投资者,乐视也不再希望任何资产重组计划刺激股价。只有通过切实可行的经营措施,乐视才能恢复业务,提振股价,启动艰难的自救之路。

    我在八月的文章中向乐视提出的大部分建议仍然适用,但有些策略需要根据新的商业环境进行调整。

    在《关于终止乐视网资产重组公告》发布的那天,乐视也发布了《终止变更公司名称、证券简称及修订公司章程相应条款的公告》。公告称,考虑到公司业务和品牌的连续性,计划终止将公司名称和证券简称从乐视变更为“新乐视”(New Letv),并提交董事会审批。

    此次上市公司名称的变更终止,标志着孙宏斌对乐视2017年战略调整的不满,以及对乐视未来发展战略的反思。

    5

    目前,乐视上市公司的主要业务包括乐视视频、乐视电视、华尔影视、乐视云和乐视金融。虽然云计算和互联网金融是两个热门行业

    乐视视频曾在中国网络视频行业排名第一。它与优酷、爱奇艺和腾讯视频不相上下。它在网民心目中有很高的影响力,也是乐视生态延伸和扩张的基础。由于乐视的整体危机和梁军时代在线视频的战略收缩,乐视的视频在个人电脑和移动终端上都大幅下滑。

    乐视在中国曾经是智能电视的代名词,也是中国为数不多的现代科技产品之一。受乐视生态危机的影响,乐视的电视业务也停滞不前,但在产品、技术、用户存量和用户运营等领域仍有着深厚的积累,仍然引领着整个行业。

    花儿电视台也是一家以制作电视剧而闻名的电视制作公司。花儿电视台制作了《甄传》 《芈月传》 《红高粱》等著名的大型电视剧。

    孙宏斌手里没有坏卡。在制定乐视的新战略时,重点不是推倒重来,而是清除杂草,保持种子清洁,找到让业务恢复增长的绳索。

    乐视在梁军和张昭时代的地位都被大大削弱,从乐视的视频经理高菲和广告经理张芳的离职可以看出这一点。

    乐视放弃乐视视频的最初策略本末倒置,非常短视。

    一方面,乐视视频对乐视电视和乐视影业具有很强的业务协同价值,是乐视生态的基础和枢纽。乐视视频内容的下降直接影响了乐视的产品实力和销量。通过开放式回声策略来解决乐视的内容供应,乐视的用户体验和产品实力已经大大降低到平庸。

    另一方面,在线视频作为占据互联网用户最大时间的核心应用,具有极高的战略价值。随着乐视视频用户数量和时长的急剧下降,乐视已经成为一个三流视频网站。优酷、爱奇艺和腾讯的视频被英美烟草巨头瓜分后,三等视频网站很难提及战略投资者的兴趣。

    过去一年,乐视的策略是扭转乐视电视的业务状况,忽略乐视视频的战略价值和商业价值。结果适得其反。

    乐视首先是互联网和用户运营公司,然后是内容公司,最后是硬件公司。互联网和用户运营公司比内容公司和硬件公司更有价值。这是孙宏斌必须深刻理解的逻辑。

    花儿电视一直是一项有利可图的业务。接下来,乐视需要首先以较少的投资确保华尔电视的高质量内容的制作,然后将所有的资源和精力集中在乐视视频上,这样乐视视频即使在短期内遭受一些损失,也可以回归主流视频网站的行列。

    乐视是最后一个。目前,乐视的产品功率大幅下降,离线Lepar渠道已经枯竭。乐视的复苏将是一场持久而系统的战争。这不仅要花很多钱,还需要多管齐下的方法。目前,没有必要指望乐视迅速复苏,只是为了制造好产品和稳定局面。当华尔影视和乐视影业恢复差异化内容,乐视视频重回主流视频网站行列时,乐视电视的复苏将事半功倍。

    在当前形势下,乐视可能是乐视进行战略收缩、重新聚焦乐视视频、乐视影业和华尔电影最合适的战略选择。

    6

    在我2010年8月的文章中,我写道:“很难预测乐视的未来。线与线之间,思想之间。如果策略选择得当,乐视很可能会回到正确的轨道。如果战略选择是错误的,乐视可能会继续下沉。”

    情况仍然如此。

    无论贾跃亭、孙宏斌、公司高管还是基层员工,都不要再期待任何救世主,选择正确的道路,坚定前行。这是通过自助实现业务恢复的正确途径。

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